保健品：跨境电商的机遇与挑战

来源：美通社   发布者：张荐辕   日期：2015-07-02  

深圳有棵树近日宣布完成B轮融资，融资金额为4亿元人民币，此轮融资后，有棵树估值16亿元。此轮融资由汤臣倍健和建研集团领投。汤臣倍健以自有资金1.6亿元认购有棵树10%的股权，建研集团以自有资金1.6亿元认购有棵树10%的股权。有棵树是国内跨境电商领域的知名公司，员工总数超过500人，拥有大数据云计算及物联网技术扎实的基础，旗下分四大业务板块，即跨境电商出口业务，海豚供应链（跨境电商进口业务），维康氏（保税进口实体店及跨境电商进口体验店），无人机航模机器人零配件业务。 近年来，电商价格战愈演愈烈，从来不曾停息。而用“过火”这个词来形容今年 的进口跨境电商十分贴切，在接连不断的价格战面前，任何词语都显得苍白。 如今行业大格局已定，但仍有不少中小玩家竞相入局，阿里、京东等平台巨头以及蜜芽宝贝等垂直网站试图通过不间断的价格战将潜在的对手提前逐出局，也有人开始思谋新的出路。 进口跨境电商的兴起和海外代购的出现密不可分，或者说前者是后者的升级版，国家关于跨境电商的政策出台后，开启了跨境电商的时代魔盒，同时倒逼代购时代走向终结。 在代购时代，母婴产品、化妆品、保健品的火热程度无出其右，进入进口跨境电商时代后，母婴产品、化妆品仍是“时代宠儿”，洋码头、唯品会等只算是业界的佼佼者而已，而保健品却成了“弃子”，专注于进口保健品的平台是凤毛麟角了。 但实际上，随着国民生活水平的提高和健康意识的增强，使国内渐起一阵“养生风”，国人的健康思维模式渐由“已病才就医”，转变为“未病先预防”和“治未病”，老龄化的加剧无疑又为这道风潮“推波助澜”。 资料显示，亚太地区是全球营养保健品的最大市场，其中我国的发展潜力和空间最大，作为抗生素使用大国的中国，国家卫生部计划在5年内将抗生素的使用率从96%降到3%，国资委也发布了保健产业蓝皮书，政策扶植的力度愈发增大。 种种迹象表明，我国以保健品为基础的大健康产业呼之欲出了。 国内不给力 机遇留给了跨境电商？ 实际情况是，目前国内保健品市场的发展状况并不尽人意，像美国健康服务业在其国内生产总值中所占比例超过17%，其他 OECD 国家也在10%左右，比较而言，我国保健品产业的存在感就比较低了。主要原因在于以下几个方面： 首先是国内保健品品牌较少，满足不了消费者的需求。像美国一些知名保健品公司的产品种类数以千计，而国内一些所谓的保健品“巨头”，所拥有产品的数量也有限。 以保健功能已经广为接受的鱼油为例，在美国市场，仅鱼油胶丸的品牌就上百，而在中国，仅有少量企业拥有鱼油产品，其中部分还是进口品牌。但在淘宝上搜索“鱼油 代购”关键词，却可以检索到近万条产品信息。这说明我国的保健品市场缺口很大。 其次是国内食品安全的现状使消费者对国内保健品的产品质量不信任。相对起发达国家，中国保健品行业标准较低，审批相对宽松，缺乏严谨的生产质量控制体系。较低的门槛导致大量非专业企业涌入。加剧国内保健品研发、质量控制和产品品质保障欠佳。 然后是过分的广告营销加剧了这种不信任，甚至产生反感情绪。部分厂家过分重视广告和营销策略，忽视产品自身的提升，为了短期利益甚至夸大产品功效，使保健品甚至整个行业在消费者心中产生了不好的形象，在个别消费者心中，保健品甚至被贴上了“骗人的”的标签。 用“乱象”来形容国内保健品行业现状不为过，面对日渐壮大的需求群体，二者的矛盾不可调和起来。和母婴产品一样，欧美国家在保健品质量监管方面更严厉，而且品种更多，价格更实惠，倒逼国内消费者向国外产品求助。 专业性要求高 入局需谨慎 显而易见，母婴产品及其周边的保健品产业是个巨大的市场，国内现状“不靠谱”的倒逼，促使消费者的消费倾向向海外知名品牌靠拢。商机被敏锐地把握，闪购模式在业内迅速拓展，母婴产品成了竞相争夺的热土，但是，这些都还不够。 闪购的销售模式并不能满足一个万亿级的大市场，同时，竞相涌入的淘金者再次将假货阴影笼罩在海淘类产品上，时效也是个大问题，动则两个月的等候期，迫使一些没有耐心的消费者另寻蹊径，隔三差五的缺货断货也很难形成稳定的客户群体。 和母婴产品一样，进口保健品也是要依靠口碑营销的，甚至是更加依托口碑，对于之前被“忽悠”惯了的消费者来说，一个可靠的保健品品牌是何等难得。相对起母婴产品，目前还没有哪款进口保健品在国内消费者心中树立起类似花王纸尿裤般的口碑，当某个品牌的形象在消费者心中被树立之时，就是行业格局固化之日。 可以这样说，进口保健品行业是得口碑者得天下，那么问题来了，口碑要如何建立起来呢？ 和母婴产品相比，保健品品牌的口碑要更难建立一些，除了母婴产品所面临的正品保证、时效、稳定性等方方面面的要求外，它还要突出专业性，或许是被“忽悠”怕了，保健品消费者越来越理性，不再一股脑地跟风消费。 一位保健品消费者这样表达了自己的理念，“我需要有专业的人给我指导，我愿意在指导下购买，但不能是简单地推销。”这或许是所有理性的保健品消费者共同的心声，但现阶段，国内进口跨境电商的痛点就在于专业性。 专业性的事情需要专业的人才，在美国、日本及西欧等发达国家和地区，营养师作为一种职业已经被大众普遍接受，人们更加注重在日常生活中的调养和护理，不仅仅是“有病才求医”，在求医之前，人们也习惯性地征求下营养师的意见，对保健品的使用也是在营养师的指导下进行。 而在中国，营养师作为一项正式的职业还只是从2005年才开始的事情，2005年第3季度，国家人社部将公共营养师确定为新职业，并通过考试进行人才筛选，公共营养师持证上岗。 尽管得到了国家的认可，国内营养师行业的现状仍不乐观，原因如下：首先中国人在传统意识中将营养师和医生混为一团，或者认为医生靠谱营养师不靠谱；其次，传统医学和营养学之间存在一定的冲突，不少科班出身的医生也认为营养师“不靠谱”，并向大众扩散。 国家高级营养师、国际注册二级营养师、中国营养学会会员、深圳市营养师协会发起人之一尹传浩认为，营养师和医师是互补的关系，就像中药和西药，一个重调养，一个重疗效，夸张点说，一个治本，一个治标。 “营养师本身是一个十分尴尬的职业，入行要考证，却面临着不被认可的风险，使不少人不愿意从事这个职业，或者考了证之后又转行。由此一来，一方面导致营养师的市场缺口很大，另一方面又缺少专业的营养师。”据他了解，深圳市目前专业从事营养师职业的人不超过300人。 正是受制于专业性的束缚，目前国内跨境电商真正涉足保健品领域的极少，很少有人将进口保健品当做主业，涉足者也只是将保健品当做一种行业附加品来经营。 最近也有人在探索，有棵树旗下的维康氏就是一家专业从事进口保健品销售的跨境电商，和传统模式不同的是，维康氏将着力点放在打造营养师的品牌上，重金收罗稀缺的营养师资源，依托大数据作支撑，打造自身专业品牌。 正如有棵树总经理、维康氏CEO李鹏所认为的，多项利好的出台，使跨境电商行业短期里从蓝变红，在整个大红海中，仍然零星分布着蓝色区域，进口保健品领域就是为数不多的蓝色乐土之一，但它看似门槛很低，但最终能活下来的一定是少数。 诚然，在保健品这个对专业性要求极为突出的领域，除了要解决跨境电商传统的品质、时效及稳定性等痛点外，更应该着重打造在专业性方面的建树，这样才能在竞争中立于不败之地。 当然，这是一个挑战，也是一个机遇。

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